摘要
网络游戏是一种娱乐，它正日益改变着人们的生活，让越来越多的人都能够
领略到电脑游戏所带来的全新体验;同时网络游戏也是一个产业，自2003年以来，
网络游戏以每年超过30%的速度增长，5年间翻了2.5倍。2007年全球网络游戏规
模约86亿美元，同比增长322%，预计在未来的牛5年间，全球网络游戏市场规
模还将保持两位数增长。2007年中国网游市场规模已达到128亿元，同比增长
“7%。随着网游公司IPO与速效热潮的持续，预计中国网络游戏市场规模将以每
年加%以上的速度持续增长，网络游戏产业高速的发展速度和巨大的市场规模让
世界震惊。

网络游戏产业的高增长性，加上巨额的利润，让大量的资本不断进入网络游
戏市场，在近五年来中国网络游戏行业发展迅猛，业务取得巨大发展，成为一个
非常有活力的朝向产业。伴随着中国网络游戏商家的成长成熟，优胜劣汰，行业
环境亦发生了巨大转变，国产网游近几年已逐步发展到了一个相对稳定的阶段，
从最初的单纯代理，到如今的自主研发，网游行业的自主知识产权意识在市场实
践中逐步加强，在发展“民族网游”和“绿色网游”的大趋势下，网游数量增加，
产品同质化严重，玩家忠诚度降低，平均APRU值降低。在这样的竞争环境下，网
络游戏商家若想使自己的网游产品在市场上独树一帜，必须注入独特的品牌附加
值，这是新时期市场营销策略中高于运营能力的必备素质;同时随着前沿网游运
营商的一系列运营举措的改变，各大网游厂商间的竞争重点已经从国外游戏开发
商合作资源、渠道销售资源的竞争转向产品技术和市场营销、运营、推广能力等
等因素的综合竞争，树立品牌价值进行品牌营销已经成为下一阶段大部分网游商
家的竞争重点。因此着力于研究关于网络游戏品牌营销策略，塑造网络游戏品牌，
打造网络游戏品牌形象，是网络游戏这个行业能够长久发展的保证。

本文通过分析网络游戏品牌营销策略，尝试对网络游戏品牌营销提出建议。

本文从品牌的角度出发，运用市场营销和管理学的理论和方法，首先分析中国网
络游戏行业发展与竞争状况，网络游戏品牌定位，品牌结构以及品牌营销现状;
其次，采用对比法，分析盛大、腾讯、网易等几家网络游戏商家的品牌竞争状况，
分析网络游戏在品牌营销方面的现状和重要性。最后，针对存在的问题，从品牌
定位、品牌塑造、品牌延伸、品牌忠诚度建设、品牌联合以及品牌竞争力提高等
六个方面提出对策和建议。

关键词:网络游戏品牌品牌营销