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唐都-TCL品牌规划案例
品牌传播的两种做法
在中国市场,存在着两种基本的品牌传播操作方式
以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式
特性:传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播,期望达成目标对象关于品牌价值的认知。
操作方式:强调品牌的形象认知,自上而下的整体性传播运作
以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式
特性:围绕产品定位或消费者定位进行传播,期望达成一定的市场地位
操作方式:强调定位印象的传播度,由定位核心延伸传播应用
品牌传播管理的困惑
困惑一:受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制,大多数品牌在面对终端消费市场时,无力把握“以品牌目标为核心”传播方式;
困惑二:单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌,能够解决市场进入的问题,但无力避免品牌发展的瓶颈(定位老化);
唐都关于品牌传播的基本观点
Idea Power(观念生产力):
市场是螺旋变化发展的过程,动态把握市场变化是品牌的生产力
品牌基因:
从进化的角度,确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹
品牌基因传播管理的基本观点
特性:从结构上定义品牌传播管理
操作方式:强调以品牌基因为模糊控制点,以市场因素为传播的动态控制点,确立与企业资源相适应的品牌传播方式
TCL在进入显示器行业之前
-TCL集团通过电脑市场的进入,实现了布局IT消费市场的第一步;
-通过HID电视的推出,探求传统消费电子企业转型的实际途径;
-通过上述两个方向对IT行业的实际探求后,TCL集团选择了“显示器”这一处于快速增长期的市场,作为TCL品牌IT行业布局的另一个重要棋子;
-经过市场进入的准备阶段,TCL集团于2001年下半年正式进入显示器市场,开始了消费市场品牌建立的实质性阶段;
品牌基因工程对品牌传播的管理
-品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理;
-品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点,以及动态的市场因素为基准的传播目标控制点,对品牌传播进行有效的管控;
-品牌基因注重适度的品牌传播方式,通过消费行为及企业资源两个控制点确定“适度性”的传播组合方式