1 金桂庭院、时代菁华行销传播策略 创新价值的全面解决方案 提案：张学东为什么没有共用“金桂”名称 在前期策划中，我们曾打算把临街的商住楼命名为“金桂大厦”，原因是两个楼盘紧密相邻，外立面风格有共通之处，借用金桂庭院因强力推广而积累的无形资产可以达到一石双鸟、互相促动的目的。但经过市场调查和深度思考，我们不能不修正我们的策略，将两个楼盘彻底区隔，分别制定相应的推广主题。理由是： 竞争形势的严峻使我们必须进一步强化我们的个性和卖点。 金桂庭院和时代菁华将采取完全不同的行销推广策略 共用“金桂”会造成顾客在认知上的模糊和混乱 临街商铺的“大厦”概念略显牵强 “时代菁华”命名阐释见后文 金桂庭院一、我们处在什么样的环境之中 市场持续升温，又有大量竞争者加入战团。供求基本平衡，但有供大于求的趋势 竞争更加激烈，楼盘呈现同质化，炒作水平有所提高，部分楼盘从价格竞争进入概念竞争和综合品质竞争 消费者购卖力提高，购房标准提高 对高档楼盘有了一定的心理接受度 消费市场日趋成熟理性， 环境的重要性提升，成为购房的主要因素之一。价格因素的重要程度在下降 二、区域环境分析 楼盘周边商圈总体人气不旺 本区域内经济较发达，人群收入较高 项目周边购物、教育、文化休闲及其它配套不够完善，但交通较为方便。 人民路相同地段上目前没有直接竞争的楼盘 本地段单位购房分给职工的现象较其它地段普遍〔东风销售部、44厂、太和医院等〕 三、竞争环境分析 根据十堰房地产市场的状况，我们把竞争者分为重点竞争者和一般竞争者。具体定义方法如下： 重点竞争者：面对相似的目标市场，在地段、价格、规模、环境等关键要素上有相似之处的竞争者。 一般竞争者：对本楼盘目标消费者有一定吸引力，可能会分流我方市场的竞争者。重点竞争者 旭日家园：人民南路青少年宫旁，规模大、配套全、价位1600元左右、户型较多。 雅兰居：交通便利，社区成熟，环境优雅，配套齐全，一期销售较成功。 东方大厦：配套全，户型好，对东风客户有亲和力。但已停工，对我方极为有力。 逸景轩、永美住宅、双兴住宅、水利住宅：重点走价位竞争路线，对我方形成价格干扰。一般竞争者 东岳山庄：规模大，房型多，知名度高 东兴山庄、春华苑：规划设计上乘，环境好，户型较时尚 丽景豪庭；不断降价，形成一定的竞争力。 青春家园：小户型、吸引首次购房者和投资型置业者。 其它：谊联小区、新华小区、荣穗大厦等分析结论 区区数月、便有数家竞争楼盘加入战阵、前段时间房地产行业的高速增长使开发商都加快了脚步，竞争环境变化无常，商机和比较优势都较易失去，开发商的定位战略把握、开发成本控制、营销运作水平面临新的考验。 本区域潜在顾客购买力较强，同一地段尚无精品楼盘，这是我们的生意机会。 金桂庭院的SWOT S－－优势 人民路上，交通便利，有价值感。 外立面设计时尚大方，有冲击力。 户型设计合理多样，面积适中，有创新性 配套设施完善，主题概念突出，有差异性 高水平的概念包装与全程营销传播手法，有力提升附加价值。 11 金桂庭院的SWOT W－－劣势 环境不能全部围合，公用空间局促，环境可塑性不大 较高的土地成本，使之不能采用获取价位优势的竞争策略。 车道较为不便。 区域内楼盘人气不旺 项目周边商业、教育文化及其它配套不够完善， 金桂庭院的SWOT O－－机会 市场快速增长，催发了潜在消费者的需求与欲望。 相同地段尚无有力的竞争对手，同时消费者有足够的购买能力，有市场容量。 以阳光金色家园的概念性主题楼盘行销策略被实践证明卓有成效，竞争者在概念炒作上还欠精准。 金桂庭院的SWOT T－－威胁与风险 竞争更加激烈，环境的把握和驾驭更加困难。 一些投机性的小开发商以价格竞争恶化了市场环境，造成了压力 大规模楼盘有可能迫于市场压力和资金回笼而降价。 新的竞争者正大步的加入和追赶我们。 分析结论 取得成功的关键因素是我们的概念创新能力和贯穿于规划设计，建设成本控制和卖点提升的全程运作水平。 我们必须以主题概念的打造和传播来回避并抵挡价格竞争带来的不利影响 主题概念能否强有力的打动消费者，使之产生共鸣和认同是检验策略和执行的唯一标准 我们要把功夫下在为消费者创造附加价值上，凭借差异化的楼盘定位形象强化优势，利用机会，弱化劣势，规避风险。 15 创新价值的解决方案 创造一个全新的楼盘类别概念，在消费者认知中取得独占优势。 “庭院”－－一种和谐、优雅、自然、自在、自我的居住空间 唯有庭院才能解决本楼盘不能围合的先天不足问题 为了给庭院增加浪漫的气息和于生俱来的戏剧性，添加更多的好感元素，我们决定在庭院中种植桂花树，命名为“金桂庭院” 庭院中心，栽种一片桂花林．辅以石桌，石凳，人造山泉等建筑小品，草坪旁，散落几处简易健身设施和微型雕塑 庭院中，丹桂飘香、古风琴韵，一种大隐于市的自在生活