深度地产 / 2007.3.15

目录

一、财务指标 2
二、项目定位及推广概念 3
三、产品概念 5
四、推广策略 5
五、营销方案 5
六、竞争策略 7
七、时间排期 8
七、媒体计划 10
八、物料准备 11
九、现场包装 12
十、其他 12

财务指标
2007年3月～12月财务指标、有效客户指标、均价预测
类别/时间
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计

营销费用0
748440
819720
1247400
784080
712800
5726520
2086200
2269170
1801080
1577250
17772660

月份比例
0.0%
0.0%
4.2%
4.6%
7.0%
4.4%
4.0%
32.2%
11.7%
12.8%
10.1%
8.9%
100.0%

住宅
1期0
21
23
35
22
2030
28
22239

2期000200
40
50
40
34
364

车库
1期0
21
23
35
22
2030
178
172539

2期000200
40
50
40
34
364

销 售 额
1期(住宅)0
24948000
27324000
41580000
26136000
23760000
21384000
35640000
33264000
26136000
23760000
283932000

2期(住宅)000169500000
33900000
42375000
33900000
28815000
308490000

1期(车库)0
2520000
2760000
4200000
2640000
2400000
2160000
3600000
21360000
20640000
2400000
64680000

2期(车库)00024000000
4800000
6000000
4800000
4080000
43680000

客户
1期0
109
120
182
114
104
94
156
146
114
104
1243

2期0001400
280
350
280
238
2548

合计
住宅套数0
21
23
35
22218
70
78
62
54
603

车库套数0
21
23
35
22218
70
228
212
54
903

金额/住宅0
24948000
27324000
41580000
26136000
23760000
190884000
69540000
75639000
60036000
52575000
592422000

金额/车库0
2520000
2760000
4200000
2640000
2400000
26160000
8400000
27360000
25440000
6480000
108360000

总销售额0
27468000
30084000
45780000
28776000
26160000
217044000
77940000
102999000
85476000
59055000
700782000

有效客户0
109
120
182
114
104
1494
436
496
394
342
3791

均价
1期
5200
5200
5350
5350
5350
5350
5350
5500
5500
5500
5500
5500
5400

2期
——
——
——
——
——
——
5600
5650
5650
5650
5700
5700
5650

制表时间：2007-3-17
说明：
1、2007年3～12月预计合同金额为7亿元，按照80%实际回款率计算，3～12月回款金额约为5.6亿元。

2、上表有效客户细化到当月，还需要根据月有效客户积累任务制定各部门的任务，确保有效客户数量，支持成交。

二、项目定位及推广概念
1、项目定位
传播定位：心灵富豪的精神家园
社区定位：心灵富豪人居蓝本
传播风格：尊贵、 人文、 国际
形象载体：法国风情
产品理念：以人为尊
生活主张：心灵富有，注重享受
2、推广概念
通过“金水大道·银基王朝·心灵富豪·世袭领地”这一推广语，一方面延续前期的诉求点，进一步对项目的区位进行强化，另一方面顺势推出“心灵富豪”的概念，并逐步转换为“献给，最懂生活的心灵富豪！”。以此来贯穿未来项目推广的方方面面，从而唤醒客户的广告记忆，形成对市场的连续打击。

释义：豪宅诠释的并不单纯是奢华的生活，真正有价值的豪宅应该对生活方式有着深层意义的改变。银基王朝项目2007年将“献给，最懂生活的心灵富豪！”这一强势概念推入市场。这一理念更多的意义是在于构建一种新的建筑价值标准，诠释的是一种新的家庭生活价值。

策略：满足富人完成物质积累后对精神的需求，同时对那些不是非常富有的人冠以心灵富豪，使之找到与项目价值的认同点。

人文关怀：中原心灵富豪计划（即使人类怎样在空间中存在，感觉、心灵的力量绝对不容忽视。空间不能仅满足于生存，更应与生命、生活深度接触。）
核心：为心灵富豪缔造近、静、境、进的国际品味住宅。近——城市中心，财富大道，比邻CBD；静——经历失败与成功后，为身心提供的宁静港湾；境——为心灵富豪打造的舒适生活环境和理想精神家园；进——为事业的进一步拓展、进入上流社会提供绝佳平台。

三、产品概念
在产品卖点要素推广中，我们对卖点进行了适当的名词提炼，目的是为了客户容易接受和方便记忆。

1．世袭领地
2．心灵城堡
四、推广策略
前期高举高打高占位，到“实景呈现”的利益兑现，逐步的递进，引导客户朝着更为清晰、更为具体的豪宅生活方式迈进，引导客户看到希望、看到利益、看到真实的银基王朝究竟会给他们带来什么……
在07年，在竞争日趋激烈，市场趋于同质化的情况下，银基王朝抢占先机，确立市场绝对高度，随着一期的入住、二期的开盘和更多的实景呈现，银基王朝日渐走向成熟，从城市代言、豪宅宣言、富人区等宏观概念，转换到产品硬件、生活细节、生活形态的真实呈现和感受、体验，以全新的传播视角塑造市场领跑者地位。

五、营销方案
根据我们对市场的整体判断和梳理，本项目推广工作大致分成四个阶段：
1、市场启动期（3.15～4.22）
推广策略：
以国际级明星代言（或者释迦牟尼真身舍利“光耀王朝”暨2006祈福中原文化盛典）为切入点，以服务全面升级为诉求，以产品核心价值为主线，通过《代言中原豪宅》及豪宅论坛拨动业界的神经，达到领袖市场，树立项目“为中原心灵富豪打造首席人文居所”的高端形象、银基地产豪宅专家的形象。

推广手段：
本阶段的工作重点将集中在重新树立银基王朝的市场形象和客户关注度上，推广区域将包括郑州整体市场，推广手段将包括户外、报纸广告、电视片播放，新闻炒作、明星出席的新闻发布会、论坛等等。

2、产品强宣期（4.23～6.15）
推广策略：通过事件、活动，引发社会的高度关注，并以此作为契机，展开产品卖点的陈述，并通过杂志、电视等手段对目标客户强化产品的体验和具体感受，能够在较短时间内，让客户认识到产品在市场上的唯一性和差异性优势。

3、产品认购期（6.16～8.18）