www.21ask 中国管理资讯网 项目分传播策略 项目定位及命名 项目总策略 文案风格 项目卖点及延展 目标客户分析 项目分析 市场分析 全案纲要 市 场 情 况 文化中心 行政中心 商务中心（CBD） 地段价值 片区价值 规划价值 总结：片区的优越性导致地段价值高，楼盘质素高，楼盘均价高。此片区内的楼盘相互之间比品质，比地段，竞争相当激烈。 国际元素 尊贵血统 商业平台 深圳形象 总结：CBD已成为深圳含金量最高的地产品牌，虽然地段价位高昂，但住宅开发商和投资仍早已将眼光聚焦此，开始蠢蠢欲动，不久的将来，与写字楼配套的专为商务人士量身定作的商务公寓也应运而生。 商业精英 企业领袖 无限商机 巨大财富 CBD（中央商务区） 情 况 ——商务机构、完善商务配套设施现代商务活动 ——属于世界性、国际性大城市 ——城市的代名词，城市的精华、国际、超前 ——地价超级昂贵，楼价超高。高楼林立。 总结：CBD高价值体现经典地位，入住的企业、员工均被定位为国际化、超前化、信息化。具有一种高高在上的身份价值，受到外界的观注与羡慕。更由本质的商务领域延伸至生活领域，CBD的昂贵价值衬托出其生活层面的独特魅力。 项目的基本情况 星河·神雕 项目的基本情况 ——9栋高层住宅组成 ——创新波特曼国际共享街区（4万多平方米的内街区） ——2万多平方米的空中花园 ——打破传统豪宅高度封闭的空间模式 ——主力户型以四房二厅二卫为主 ——主力面积在161.50—177.15平米 项目的SWTO分析 O（威胁点） T（机会点） S（优势） W（劣势） 地段、位于CBD内、实力地产商、升值潜力、目前同区竞争对手少、大师级团队、项目特点针对性强 市场潜力大，专业的CBD商务公寓刚刚起步，本项目领先一步。 针对CBD的特性量身打造的配套公寓，针对性，适用性强。 CBD的作为商务区与生活住宅区存在较大的差别，生活配套与氛围不够成熟。 竞争对手：较强实力的城建集团；社区配套还在完善与规划中 项目的卖点分析 总结：以上卖点将是广告宣传中主要向消费者传达的内容，也是消费者最直接的购房利益。 而我们将会利用目标消费者最能接受的形式进行宣传，达到事半功倍的效果。 项目的目标客户 购买用途：配给高级职员居住 购买用途：自住 购买用途：投资 目标客户分析 目标客户分析 分析与发现 在分析项目与客户，在解析市场与地产现状的同时，我们发现项目与目标客户具有非常吻合的共性，而这种共性由本质升华后，它就是一种 雕的精神，雕的品质 项目品质（项目卖点） 雕的品质 目标客户（商务精英） 雕的本质精神 锐利的捕捉到机会——迅速的作出判断——果断的作出决定——疾风般的开始行动——准确的猎获目标——享受胜利的滋味 雕捕捉猎物的系列动作 广告策略 无论是从项目还是从客户，我们都找到了与之相吻合的广告宣传载体，特别是作为项目的形象推，我们将在前期大量用雕的精神与气质与引导和吸引目标客户，作为一个良好的广告沟通。 作为形象，以象征物作为引导线，引出项目。 项目形象代表 形象代表如何激活项目 雕的精神本质 项目全案推广 贯穿 赋予 被激活，更生动 宣传的方向 整体形象、优势区位，都市圆心 项目的国际化生活品质与一触即发的商务潜力 大型活动激发市场知名度与美誉度 发展商的地产实力与诚信 媒体应用 户外广告 电视广告 报纸广告 其它 总结：以户外广告作为主力媒体，迅速建立项目的良好形象，引发关注。辅以电视广告，少量的报纸广告。避逸狂轰乱砸式的广告宣传，降低项目档次。 广告宣传核心 国际商务机遇 国际生活模式 项目的卖点分述与项目所赋予的无限美好生活 不同阶段的宣传内容 总结：不同的销售阶段广告内容的侧重点不同，运用循循渐进的推广方式，得到客户的支持与认同。 内部认购 强势销售 持续销售 尾盘销售 形象展示：雕作为项目形象载体出台，引喻项目与目标客户 商务与国际生活；引发目标客户共鸣的心理广告 商务与国际生活；大型活动广告 项目品牌与发展商品牌的提升：社区生活展示 广告推广告目的 惊讶 欣赏 赞叹 认同 最终目的：购买 市场反应 宣传推广策划 之名项目命名 星 河 · 浩 翰（领域） 天际任翱翔 宣传推广策划 之名项目命名 星 河 · 神 雕（领域） 雕的精神，雕的品质 宣传推广策划 之名项目命名 星 河 · 时 代 宣传推广策划 之名项目定位 CBD国际生活模式 中心区，国际人 宣传推广策划 之项目广告语 在世界中心，任翱翔！ 国际商务的翱翔 国际生活的翱翔