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上海市房地产-上海南汇新场亿凯商城营销策划报告(doc 23).rar

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文本描述
上海东方名品城策划报告

目 录

一、市场分析
1、上海别墅分析
2、南汇别墅分析
3、上海商铺分析
二、项目分析
三、客户分析
四、广告推广计划
1、诉求点
2、客户对策
3、销售计划
4、媒体计划
市场分析

(一) 上海别墅市场分析
据初步调研,目前上海别墅市场在建和在售楼盘约150个。2002年上海别墅呈现出供大于求的态势,市场前景令人担忧。2003年上海别墅市场如何发展、消化,价格是否继续一路走高,这些问题都值得大家认真思考。我们认为,高端别墅市场供应不容乐观,但经济型别墅走俏上海。

资料显示,目前上海别墅市场由前几年供不应求一下子变为集中供应格局,并在近三年内将形成供应高峰期。2000年上海在建别墅156万平方米,当年销售面积约为50万平方米;2001年在建别墅约400万平方米,当年销售面积在100万平方米上下;2002年在建别墅面积约800万平方米。上市楼盘主要集中在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地,2003年仅佘山就有20多个别墅项目集中上市。别墅供应量正在成倍增加。

根据先进国家经验,一般来说,住宅消费分为4个阶段,第一阶段,人均GDP3000美元以下为解困期;第二阶段,人均GDP3000—8000美元为数量发展期;第三阶段,人均GDP达到8000—15000美元为质量期;第四阶段,人均GDP超过15000美元为个性舒适期,即别墅概念。上海正处于第二阶段,别墅市场也处于初步发展阶段,能够消费别墅的本地客户毕竟有限。2002年上海别墅市场价格上涨幅度普遍超过普通住宅价格平均上涨幅度,我们认为,一旦消费能力跟不上供应量,别墅就会过剩。因此,投资商、开发商需要谨慎入市,而对于一些在销个案应尽量快速去化以规避市场风险。

事实上,上海市别墅总开发用地近2万亩,平均每个项目的占地面积在10万平方米左右;以容积率0.7计算,近两三年内,上海别墅市场的供应量将达到940万平方米,这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。所以,要在两三年内消化掉近千万平方米的新建别墅,那么平均每年必须卖掉300多万平方米,即1万套以上。而短期内的需求是多少呢?据中房指数办公室的一项调查数据分析,在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业,照此推算上海的别墅年需求量就只在7600套左右,建筑面积为200多万平方米,与1万套的供应量相差24%。显然,短期供应量的增长速度已超过了需求量的增长速度。从上海市房地产交易中心的数据也得到了证实,目前上海市还没有实现年平均成交1万套别墅的市场记录和市场消化量。

反映在从价格分布的供求关系上,目前上海市场的别墅较多集中在100万~200万元的价格段,占到了供应总量的46%。其次是总价在200万~300万元的中高档别墅,占总量的17%。而总价在100万元以下的经济型别墅和总价在300万元以上的豪华别墅分别为15%和12%。

但是根据数据显示,2002年上海别墅市场的消化结构分布为300万元以上的豪华别墅0.04%;100万~300万元的2.3%,100万元以下的占97.66%,高端别墅供求比显示其严重失衡,而且近来上海别墅市场已出现了成交放缓迹象,经济型别墅走俏上海。