耀江国际广场推广执行报告
序
本案营销企划的基本思想
l以耀江集团整体发展的战略眼光，对待本案的全程营销企划；
l将本案理解为耀江品牌运作的一部分，充分考虑对耀江品牌已有影响力的继承和发展；
l充分发挥每个项目在品牌发展过程中的作用，进行整合营销，最终实现“满盘皆赢”。

本案营销企划的主要目的
l销售目标
实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；
l品牌目标
在耀江花园的基础上，将耀江品牌的市场影响力提升到一个新的层次；
l积累客户
通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。

一. 项目定位
1、项目评判
1.1优势
1.2劣势
1.3威胁
1.4机会
2、市场形象定位
2.1总体形象

中国新经济中心的高尚综合商住社区。

2.2分形象
2.2.1写字楼
中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。

2.2.2酒店公寓
新知识阶层的理想家园。

（新知识阶层：知识经济中的创业者。）
2.2.3住宅
北外滩区域可收藏的稀世豪宅。

3、目标客户定位
3.1写字楼
A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；
B.新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；
C.各行业管理机构；
D. 与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；
E.四平路沿线原有的写字楼出租者；

F.看重本区域发展的投资者。

3.2酒店公寓
A.销售目标客户
看重本区域未来发展的投资者。

B.未来居住客户
a) 在上海工作的外籍人士；
b) 购买本案办公物业的业主；
c) 周边商业区域的私营企业主；
d) 在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领；
e) 外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。

4、目标客户分析
4．1办公楼目标客户分析
4.1.1主要特征
正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；
为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；
企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；
原先的办公场所在本案周围，如四平路附近；
对办公空间的面积需求不是很大；
大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。

4.1.2信息通道
专门的中介机构；
房地产信息集中的报纸。

4．2酒店公寓目标客户分析
4.2.1主要特征
在上海工作或由于工作关系经常到上海；
对配套比较依赖，注重生活品质；
关注周边的居住氛围；
注重工作的便利性。

社交广泛。

4.2.2消费心理
对价格敏感较低，注重品质；
投资意识较强。

二. 推广策略
1、策略概述

Ø 高姿态、高品位的社会公关活动

Ø 引起公众注意的新闻事件营销

Ø 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动

Ø 现场展现将来的期望值，给客户以购买信心

Ø 公共关系策略与广告宣传推广并举
2、推广阶段
2002年8月下旬之前
8月下旬售楼处投入使用
以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。

1、现场及售楼处整体包装
2、以及销售资料的设计及印刷完成
3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训
2002年8月下旬——10月上旬
10月1日房展会
售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。

1、房展会筹备
2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划
3、项目全程媒体策略与预算计划确定

整体项目与住宅引导期
2003年10月上旬——2003年12月
2003年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办
延续房展会效应，进入市场酝酿期，
“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。

同时开盘执行计划确定。

2004年1月

——2004年3月
2004年3月上旬住宅正式开盘
为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势

住宅

开盘强销期

2004年3月上旬

——4月底
强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。此时广告投入密集而准确。

住宅
第二强销期
2004年5月
——6月
5月1日房展会
借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。

同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变
酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训
酒店式公寓
引导期
2004年6月

——7月
“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”新闻发布会
同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。

酒店式公寓
开盘强销期
2004年7月
——10月
2004年7月上旬酒店公寓正式开盘
10月1日房展会
酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。

利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。

写字楼
与商务别墅
引导期
2004年10月
——11月
“长三角新经济专家研讨会”
以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
写字楼

与商务别墅