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北京市房地产-北京美丽园广告战略实录(doc).rar

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更新时间:2017/6/22(发布于北京)

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文本描述
美丽园广告思路分析

一.站在十字路口――策略方向
自从“美丽园”这个案名被确定下来以后,它一直成为大家兴奋与不安的焦点。兴奋的是美丽园这个“案名即广告定位”的整体策略为我们下一步的广告运作提供了广阔的想像空间,并且能够迅速为消费群体认知并传播,可以说为这个项目的推广工作找到了一条捷径,这一点,从美丽园在国贸房展会一露面,就充分得到了证明。但随之而来的一段时间,一种不安和迷茫又逐渐笼罩在大家每个人的心头,在这个被人称作是登峰造极的案名之下,我们甚至不知道该做些什么才能与之相配,才能够让我们开始的那些兴奋找到持续的理由。这是一种冷静后的思考,是深谙房地产广告运作之道的人才能够有的一种反思。

那么下面的路到底该怎么走,是在这个美丽的案名下,进一步强化美丽的概念,让美丽的表象无处不在,令美丽园产生眩目的美丽光环,使这种美丽的包装仅仅成为一种包装;还是由于针对“华而不实”这一评价所产生的深深恐惧,而抛开这个让我们兴奋很久的广告定位,去枯燥的阐述“美丽园”的诸多优势?
显然,这两种做法,都不是美丽园可持续发展的正确之路。

对于第一种做法,在美丽园推广初期会产生一定的作用,它能够较为迅速的吸引消费群体的目光,直接扩大品牌认知度,但没有内涵的美丽表象是持续不了多久的,就象一个外表美丽的女人,如果没有相应的美丽内涵和内在品质,只会博得人们的一时之欢,而随后终会留下“艳俗”的恶名,对于房地产这种特定的产品――这种需要大多数消费者倾尽半生心血来交换的产品来说,就更是这样。

而第二种做法恰恰是走到了另一个极端,它使“美丽园”这个案名毫无意义,完全忽略了消费者精神的需求,否定了包装的价值,必然导致美丽园形象将毫无沟通力,剪断了与消费者沟通的纽带。它所带来的后果一定是事倍功半。

那么有没有第三条路可走?显而易见,为美丽园找到一个能够足以支撑美丽这个概念的内涵,正是我们该走的唯一正确之路。