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成都市房地产-乐斯集团幸福家园项目推广策略初案(doc 33).rar

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更新时间:2017/6/21(发布于四川)

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文本描述
乐斯集团·幸福家园

项目推广策略初案

成都仲毅营销策划有限公司
二OO五年四月

目录

项目现状
项目现状分析
项目的三大问题
SWOT分析
项目定位
市场定位
消费群体定位
产品定位
营销推广
战略规划
推广策略
策略推进流程
营销推广计划
第四章 广告传播
广告策略
媒体策略
创意表现
媒介计划
第五章 费用预算
第六章 结语

项目现状

一、项目现状分析
在对项目两周以来的市场观察和走访调研销售人员后,通过缜密的技术分析和理性的归纳总结,对乐斯集团的青白江“幸福家园”项目现阶段的基本情况有了初步的认识和了解。

1、项目分析
“幸福家园”项目位于成都市青白江区,总占地面积330亩,是青白江首座超大型高档社区。

对“幸福家园”项目进行区位价值分析,首先从成都大环境来看,青白江在西北方向,地属成都第三地产经济圈(第一地产经济圈,成都三环以内;第二地产经济圈,温江、双流、华阳、龙泉、新都、郫县;第三地产经济圈,都江堰、崇州、新津、青白江),并且中间被新都隔离,从而使大批成都购房客遭到阻截,因此从成都大地区来说,项目区位价值低,优势较弱。从青白江区小环境来看,项目远离老工业区,环境优良,毗邻新区委政府,属于青白江新开发区,潜力巨大,区位优势明显。 综合分析,“幸福家园”项目做青白江区的大型高档社区,在青白江区有较高的区位价值。因此,在现阶段市场重心不适合放在成都市场,应主攻青白江区域市场。

对产品进行分析,小区环境、配套和绿化在青白江位于前列,和项目的高档社区定位相匹配,是项目的主要卖点;但户型设计存在硬性缺陷,对产品销售形成很大阻力。因此,对产品形象包装设计,应该采用放大缩小原则。在产品价格方面,由于前期项目的市场营销,缺乏市场数据为依托,因此对目标消费群体特征和购买驱动点不清晰,造成产品可传播利益点提炼不够,并且形成目标沟通障碍,最终形成价格偏高的表象。

2、营销现状分析
房产营销推广具有很强的系统性和时序性,项目推广方案的设计必须全面系统。但前期项目推广工作过于零散,没有系统化,广告投放和营销活动呈现点状,产品的核心利益点传播深度和广度不够,再加上营销团队和决策团队在沟通上存在较大问题,致使项目的前期营销推广进展缓慢,销售进度明显置后。

3、营销后续反应
房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在,“幸福家园”项目开盘已经三个多月,但项目一期销售进展缓慢。如不对楼盘营销策略进行调整和谋划,将会对“幸福花园”后续300多亩的项目开发造成很大压力。“幸福家园”项目的营销导入期和开盘期都已经过去,现在已经是项目的强销中晚期阶段,如果在此阶段还不能达到营销理想状态,项目一期有可能成为死盘,并对项目的二期、三期开发造成毒瘤效应。并且,由于项目前期营销的不力,前三个月销售量没有一个很好的突破,随着时间的推移,气温转热,后期产品销售难度将会增大。

二、项目的三大问题
通过对产品销售人员的内部调研,发现项目在定位、产品、推广这三方面存在一些问题: