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关键词：品牌塑造；广告；定位；创意
The Analytical Brand Molds the Medium Advertisement Usage
Student majoring in the Public AdministrationHUANG Rongjie
TutorLI MingLU Lu
Summary: After our society follow the market economy, the life also entered the ages of the experience economy, the brand is in the importance in the life also obvious. How create a pre-eminent brand, is take delight in talking about by us. The brand set up the way many from of, three meanses of cent marketing, advertisement, public relations of the most. This text mainly from advertised this angle to inquiry in to advertise some gain and loss that the profession creates the brand currently. Experience to beat the advertised perplexity hereafter, appear in numerous business enterprise in fronts of problem is, how beat the advertisement, how carry on the combination to the advertisement well and reasonably It are all indispensable and important chemical elements to the plan, creativity, marketing and the medium choiceses of the advertisement.
Keyword: Brand; Advertisement; Fixed position; Creativity
由于社会生产力产生过剩，产品同质化的加重，企业寻找商品差异性发展成了唯一的出路。而科技和品牌则是产品差异化的制胜关键，技术和品牌是商品的两个轮子。而在这物欲横流的时代，光光拥有技术已不再是消费的核心。人们需要的是精神上的消费、文化上的消遣。况且，产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，而竞争者却不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。[1]
一、广告在品牌塑造中的作用
强势品牌甚至会改变人们对产品的态度。中国品牌大师叶茂中说：“我十几岁的时候，有一次得到一瓶可口可乐，几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问：‘你们昨天喝可口可乐，感觉怎么样？’都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化，连嘴巴都没有国际口感。”[2]
那么如何构建一个好的品牌，把它的利益价值完全体现给消费者呢？在现代的营销学中显得尤为重要。
它首先要把信息传递给消费者，而媒介则是各类媒体，中介则是就是广告。
媒 体 选 择
图1广告在品牌塑造的运用结构
广告是一种应用性的说明文，是企业事业向消费者或服务对象介绍商品，报导服务内容或文娱节目的一种宣传方法。
广告分广狭二义。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。经济广告即商业广告，它以促进商品销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关。非经济广告是指经济以外的各种广告，它虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联。如社会团体的公告、启事、声明等。狭义的广告指经济广告，即商业广告。
美国品牌形象设计大师，美国西北大学凯洛格商学院文化营销中心主任博比·卡尔德博士说道：品牌寡头首先用广告打开产品的知名度，通过品牌的马太效应，占有消费者心理空间，使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。[3]品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒。
二、广告对品牌塑造的影响
品牌不是从天上掉下来的，而是企业人为创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的营销理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。除了通过广告传播信息外，还要通过广告建立品牌形象，才能深入人心持久恒效。[4]
市场的开放，经济的腾飞促进了广告的发展，而广告的发展培养了一批国内知名品牌，打造了农夫、中国移动、联想等一系列消费者所喜爱的品牌，大力促进了中国经济的进一步飞跃。
（一）成功广告塑造强势品牌
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
他的广告策划和创意都可说是经典之作。（附图2）
图2 雀巢广告景点平面案例——猎艳
雀巢产品进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了。拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。
90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。[5]
在媒体选择上，雀巢在媒体选者上以主流媒体、时尚类为主，如央视、上海电视台的生活时尚频道、读者等。最大限度地接触到主要消费群体。
纵观雀巢的整体广告策略，其创意、定位、文化都紧密结合，环环相扣。我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。
虽然中国的广告到目前也已得到了蓬勃的发展，但真正在世界品牌中却鲜有我们的地位。而在中国广告费却挤进了全球的三甲。由此中国广告业再次用事实证明了除了制造业是一个高能耗的产业之外，广告业也在不断上演着高投入，低产出的粗放式经营。让世人感到不甘。
（二）劣质广告对品牌的负面影响
虽然这种粗放型的形式也大造了不少炙手可热产品，但却打造不了一个强势的品牌。就如海王、哈药、脑白金，他们的策略就是高投入的粗放经营，固然销售形势一路走好，但一旦停止广告轰炸，那他们的产品也就停滞。
脑白金的形象大家一定都很熟悉，一对整天叫嚷着不收礼的老年夫妇（附图3）。不论是单纯从他目前的市场状况还是广告本身，都是各业界最颇受争议经典案例。
图3 脑白金3D人物形象
脑白金的高明之处在于，它并没有将哪个保健品作为对手，而将自己归类于“礼品”，主要与烟酒和其他礼尚往来的食品、用品展开竞争。它突出地将自己定位为“保健礼品”，迎合了“送礼送健康”新观念，成为孝敬老人的重要选择。特别是作为礼品，广泛的知名度和流行感非常必要，脑白金巨大的广告投入对此作出了保障。
但是由于巨大的广告投入，同时却带来了广告轰炸之嫌，人们的耳朵有种被强奸的感觉。正如古希腊哲学家德谟克利特曾经说过的那样:“当过度的时候，最适宜的东西也会变为最不适宜的。”心理学研究也表明，同样的刺激物在刺激强度过大，刺激时间过长时，容易引起对反应性质的变化。[6]
而且由于广告策划本身没有创意可言，脑白金采用的是诉求点强调记忆法，对产品的诉求点三令五申，以至于到了令人厌烦的地步。所以品牌的名声大了，美誉度却没有随着广告量一起上升。它现在的成功一部分原因是相同诉求的产品还没有出现，一但出现同质化竞争，那它的地位就岌岌可危了。
在同类保健性能的诉求中，2005年6月15日至8月31日，台州温岭市广播电视局广告经营公司在温岭电视台为上海黄金搭档生物科技有限公司发布的“脑白金”保健食品广告中称：“第一、只要每天补充脑白金，重新回到年轻态，服用两天，睡眠加深；三个月后，白发变黑，生病几率大幅下降；长期服用比同年龄老人活得更长久，更健康。第二、全国有1000万以上的老年人长达五年坚持服用，在他们身上开始出现奇迹，服用脑白金后，不光睡眠好了，就连新长的头发也都是黑的。”
对此，台州市工商局认为其“广告内容有悖真实，虚假、夸大宣传保健食品功效，欺骗、误导消费者”，根据《广告法》第三十七条规定，依法对其作出没收广告费5000元，罚款5000元的行政处罚。
对于脑白金的这些现象，也许它现在的销售还处于某个阶段的成功，但可悲的是它却不能够成为一个强势品牌。一但出现同质化竞争，那它的地位就岌岌可危了。
三、品牌塑造中广告运用存在的问题
劣质广告在无形中将产品的品牌形象打入了万丈深渊，等到发现的那一天已经悔之晚矣。那到底目前的广告业存在哪些主要病态现象，到底是什么影响了品牌的建设、广告自身的发展呢？
广告营销模式单一
很多企业认为只要打了广告就一定会有效果，于是就采用密集的广告轰炸，殊不知，这不但会是自身形象被消费者厌恶，而且导致了媒体品牌的泛化，甚至产生了对大众的
