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研究的目的和意义
随着近年来我国加入WTO，服装行业面临着重大变革和挑战，我国服装业企业所处的经营环境也发生了巨大变化，一场争夺消费者有限心智的激烈竞争开始上演。企业不能不面对这样的事实:买方市场会自然淘汰品质低劣的产品，而品牌战略是站在优良品质基础上的高层次竞争战略。中国服装业目前正面临的同质化时代，使服装从质量功能上并没有明显的本质性的变化，只有建立强势品牌文化，正确实施品牌竞争战略，才能取得差异化优势，从而引发消费需求，在日益激烈的竞争中立于不败之地。
研究的内容和研究方法
本文从客观实际出发，首先分析了湖北美尔雅股份有限公司实施品牌战略的必要性，然后对国内服装市场战略环境进行分析，再深入评价湖北美尔雅股份有限公司现有的品牌战略，指出了现有战略的误区与缺陷，进而提出品牌战略的改进及创新方案，并拟定了相应的实施策略。
品牌综述
品牌概述
品牌的内涵及功能
品牌的定义有多种，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。 简单来说，品牌是一个复合概念，是企业一切无形资产总和的全息浓缩，可以以特定的“符号”来识别，它是企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，产品由企业生产，品牌存在于社会环境及消费者的心理，但品牌又属企业所有。
品牌(BRAND)一词的本意是“烙印”，是自然经济时代用以区分与他人财物的标记。现代品牌是市场经济的产物，它已不是一种单纯的品牌标记，而是成为一种可以流转的工业产权，是受到法律保护的无形财产。
品牌对于消费者而言执行了四种主要的功能:识别、信息浓缩、高安全性以及提供附加价值。
品牌的构成
世界著名品牌战略研究权威、美国加州大学教授David Aaker，在他的《创造有力的品牌》中指出:品牌由四个层次构成：
第一层次为基本层。它是商品并能满足购买者和使用者的基本需求。
第二层次为期望层。品牌除了要具备满足消费者实际需求的基本功能外，还应该具备满足特定目标顾客的需要，如功能齐全、方便购买、合理定价等期望值，这一层更多地强调的是为顾客的服务。
第三层次为扩展层。品牌具备了满足消费对象特别心理或情感的需要，这不仅要求产品具有卓越的品质和完善的形象，还要求它具有一定的历史。这时品牌己经开始走向成熟。
第四层为潜力层。在这一层次的品牌，面对的是更为成熟和富有经验的消费者，他们认为竞争中的产品差异性是很小的，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能性问题上，而是通过促销更多无形的、感性的因素来突出其品牌。
品牌的发展阶段
从二十世纪50年代开始，许多学者、营销人员、广告师从不同的角度和层次对品牌的内涵进行深度和广度上的挖掘。品牌内涵的演进过程，大至可分为三个阶段。
第一阶段:品牌就是品牌标记。其代表人物是营销大师菲利普·科特勒，他认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。品牌在这里只不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色给予消费者的利益的承诺和保证。
第二阶段:品牌就是品牌形象。其代表人物是世界著名的广告大师大卫·奥格威，在二十世纪五十年代最早提出的，认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。在这一阶段品牌内涵发生了质变，己超出了功能的利益，突出心理上的利益。
第三阶段:品牌就是品牌关系。其代表人物大卫·阿克认为品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。在这一阶段，品牌被视为“关系的建筑师”，被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。
由此可见，品牌的内涵在深化的同时经历了一个从“有形”到“无形”不断虚化的轨迹。随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需求的提高，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向于消费者对品牌的全方位的体验和感受，即精神文化特性。
品牌战略概述
品牌战略的内涵
品牌战略是企业为了发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是以提高其产品的竞争力为核心，而进行的围绕企业及其产品的品牌展开的一系列行动、方法和决策。通过充分利用一切优势和机会，有效地管理或规避劣势和威胁，以达到发展品牌、完成使命而制定的企业生产经营规划和长远发展方向，是企业整体发展战略的重要内容。可以说，品牌战略就是高屋建领地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。
1.4.2.2品牌战略的构成体系
品牌战略体系主要由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护4个方面组成。
1.品牌目标。是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。
品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认识，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌的知名度作量化设计。
品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较容易的，相反，知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。
品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标会变得大而无当，也会失去品牌目标的价值。
品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种指标基础上的品牌跃升，是更高层次的品牌目标。
品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其他品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。
2.品牌个性定位。是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。
品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱;反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。
品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础。同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。
3，品牌延伸是品牌在生产原产品之外还能生产什么其他行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身的强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要;第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。
品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。
4.品牌保护。品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈。品牌保护包括法律保护和形象保护两种:法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害;形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理等等。
品牌战略的上述四个方面的内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。
品牌战略的基本类型
品牌的技术领先战略
市场是在不断变化的，任何一种产品也都有它的寿命周期。所以，企业制定品牌战略就必须依据产品寿命曲线。当某种产品在市场上处于成熟期，其市场需求量已达到饱和状态时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位。企业基于这一思想去考虑品牌的商品在竞争中的地位而制定的战略，就是品牌的技术领先战略。也就是说，品牌技术领先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企业，依靠新产品、新技术先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高利润的战略。采用该战略，首先要具有较强的研制新产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高额利润。
品牌的最低成本战略
这一战略思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地位，并按照这一基本目标采用一系列专门的策略。该战略要求建立起有一定规模的高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手，低成本状态通常使企业与替代者竞争时的地位比其他竞争者有利。最低成本战略的制定，除了使用成本驱动因素分析成本行为并取得成本优势之外，还必须同该战略的实施紧密地结合起来。
品牌的差别化战略
当发现市场上有某种新产品，本企业的技术力量完全可以仿制，或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观等有一定差距，在进行改进后，仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性。基于这种思想而制定的品牌战略，是品牌的差别化战略，或者叫紧跟战略。事实上，在市场竞争中，任何一种产品都不可能独家生产，往往一种产品有众多厂家能生产，在这种情况下，本企业生产的产品就应独具特色，在品牌战略上，也适用于差别化战略。该战略可通过设计名牌形象、突出技术特点、独特性能或优秀的顾客服务等途径来实现。推行差别化战略往往意味着企业要支付更高的成本，并且该战略相对其他战略而言更具有排他性。
品牌的专一化战略
企业以专门研究和努力满足顾客的一些特殊需要而制定的品牌战略，则是品牌专一化战略这一战略主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一个地区市场。品牌的技术领先战略、差别化战略和最低成本战略都要在全产业范围内实现其目标，而专一化战略的整体则是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的。这一战略的前提思想是:企业业务专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。结果是，企业或者是通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者是在为这一对象服务时实现了低成本，或者两方面兼而有之。尽管品牌的专一化战略没有能在整个市场范围内取得差别优势或低成本，但它确在其狭窄的市场目标中获得了差别优势或低成本，或同时具备了这两种优势
湖北美尔雅股份有限公司的品牌现状及战略分析
2.1 湖北美尔雅股份有限公司的基本情况
2.1.1 湖北美尔雅股份有限公司的公司简介
