文本描述
It’s a BusinessBMW 麦肯锡告诉我们 S h a r e d V a l u e s S t a f f S k i l l s S t y l e M c K i n s e y- S F r a m e w o r k 一个企业的成功,在于制定适当的战略
以达到其目标,建立适当的组织结构以
贯彻战略意图,装备有效的[信息-计划
-控制]系统及制度以完成各项工作。
成功企业的力量还来源于以下要素:
作风──公司员工具有共同的行为和思
想风格;技能──员工应该具备和掌握
的技能:为实施公司战略所需要的技能;
员工──公司应该招聘能干的人,并为
各人安排适当的工作,以发挥他们的才
干;共同的价值观念──员工拥有共同
的指导性价值观和使命,他们了解、接
受,并乐于去实践的驱使动力和信条。 Structure Strategy System 独霸一方 — 建立市场控制力 与其在“广大”市场范围上占有极小的份额,不
如在某几个区域内提高市场占有率——从“招安
游击队”到“正规地方军阀” 。
发展销售队伍,稳定市场根据地。
在区域范围内创造优势,提高市场占有率,成为区域市场的领导者。
提供优良的客户服务,建立口碑和信誉,成为区域市场的影响力中心。
健全客户关系,成为消费客户的良师益友。 例1:“7-Eleven”连锁台湾 1997年7-Eleven进驻台岛,开创初期连续亏损8年,然发展连锁、开发新商品不已;
目前,台湾的7-Eleven已达到1500家,每天接待顾客180万人次 ……
品牌理念适时引潮
7-Eleven早期强调24小时无休的便利服务,87年确定新定位:方便的好邻居;
除夕夜,异乡回国的游子,了无人烟的街道,只有‘他’和灯火通明的7-Eleven
现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介
投入四个方面的公关活动:方便行善的公益活动;互相关联的社区赞助活动;热爱地球的环保活动[全面使用再生塑料袋];表示健康活力的运动;
为好邻居不断推陈出新
提供连串顾客服务:COPY/FAX/邮购,丰富“便利”品牌内涵;
节令行销:情人节卖花,圣诞前卖卡片……,紧紧与社区生活步调一致;
挑战速食店和摊贩:大市场细分,选择性更低价、更高品质;
发展自有品牌:以创造利润和商品差异性,拉大与竞争者的品牌距离。 建立“品牌、产品、市场”的整合推广平台——
把联想1+1专卖店建设成“联想电脑社区中心”,“社区中心”集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体,由“电脑专卖店”、“网络咖啡屋”、“资讯加油站”和“1+1课堂”组成。
人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品;
还可以在“网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务;
在“资讯加油站”(资料版权中心)录制MP3音乐、PDA文典[CF卡];
在“1+1课堂”接受培训教育;
另外,“中心” 针对目标人群还可以组织科普宣传等活动,并提供全方位的电脑软硬件客户服务,以及其它与大众生活相关的服务如代换月票等。
“社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流,还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。 例2:1+1专卖店 —与社区客户互动 专卖营销 — 架构“Market+ing” 系统 竞争者 供应商 合作者 公司 管制者 中介者 媒介 合作者 影响者 目标
客户 管制者 关系者 商品、服务 货币、满意 市场情报 市场推广 行业 市场 架构一套“齿轮装置”:
使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联,由此获利。 架构营销体系 创建盈利空间 例1:IBM的整合营销流程 —— from CEO & CIO 2000-09-20 例2:矩阵结构模式 — 牛刀杀鸡?! 深度推销 — 卖出去才是硬道理
通过迅速、密集的产品铺市,从广度和深度上实
现产品 [但非品牌] 的市场开拓。
分区搜寻:划分市场小区,细分推销范围;投入一定数量的推销人员,对辖区实行‘地毯式’拜访;介绍产品优点,说明服务政策,张贴POP等。
选布网点:在所有拜访家庭与单位中,选择、说服有信誉和影响力者实施口碑营销。
推销管理:不定期回访,了解需求变化情况,征询客户意见;准时送货,及时回款。
优化网点:筛选优化,保持稳定、良好的客户群体;
调研分析:组织调研,为随后的客户开发作准备。 例1:区域指数分析法 电脑消费联想产品指数
总金额(万元) CDI 消费额(万元) BDI [BDI/CDI]
上地 15015% 10020% 1.33
清河 30030% 20040% 1.33
颐和园 40040% 10020% 0.50
红山口 15015% 10020% 1.33
总额 1000100% 500100% 1.00
上地指数1,说明公司市场力量较强,继续保持现有资源投入和工作力度;
清河指数1,同上;
颐和园指数<1,说明销售不力,应加大对颐和园地区的投入和工作力度;
红山口指数1,说明公司销售力较强,继续保持现有资源投入和工作力度;